По данным Luminate, ежедневно на стриминговые сервисы загружается более 100 000 песен, причем многие из этих треков остаются без прослушиваний. Кроме того, быстро растет доля записей, помеченных как полностью сгенерированные ИИ, а значительная часть относится к «функциональному контенту» или «не-музыке» — например, белый шум, звуки птиц или другой нетрадиционный аудиоконтент. Все это создает растущие трудности для добросовестных артистов, пытающихся пробиться сквозь хаос и найти свою аудиторию. Это также ложится бременем на стриминговые сервисы, особенно на мелких игроков рынка. Так не стало ли предложение аудиоконтента чрезмерным?
Соучредитель и генеральный директор Stem Милана Льюис обсудила, как расширился «длинный хвост» музыкального контента, почему, по ее мнению, музыку, которую не слушают, следует «снимать с полки» стриминговых сервисов, и как этот огромный объем музыки влияет на молодых талантов.
Как стриминговым сервисам следует поступать с песнями, которые совсем не прослушиваются?
Льюис отмечает: «Поддержание музыки на серверах требует затрат. В мире розничной торговли такое было невозможно из-за ограниченности пространства, и это имело последствия. Если вы пытались выпустить контент, и он не продавался, вам приходилось платить за хранение, возвраты и складские сборы как бизнесу. Поэтому вы были более обдуманными в том, во что инвестируете для производства физического продукта.»
«Даже сейчас существуют затраты на хранение избыточных песен на стриминговых сервисах. Я слышала слухи о различных DSP, которые экспериментируют с комиссиями, планируя взимать плату с дистрибьюторов за контент ниже определенного порога. Поддержание такого контента должно иметь «срок годности». Если ваша музыка не потребляется в течение определенного периода времени, ее следует удалить с полки, освободив место для других. Если вы по-прежнему активны и хотите продвигать ее, вам придется перезагрузить, переупаковать и перепозиционировать.»
А как насчет простой платы за продление размещения на определенный срок?
«Я считаю, что нужно думать о перепозиционировании [непрослушиваемой музыки]. Если она существует в том же виде, и никто ее не потребляет, вам следует найти другой способ привлечения аудитории. Думаю, вас должны вынудить переупаковать ее.»
Многие небольшие стриминговые сервисы обеспокоены затратами на поддержание всех этих песен и возможностями своих хранилищ.
«Это проблема и для одного из крупных игроков, – подтверждает Льюис. – Я общалась с людьми, работающими там, и дело не столько в хранении, сколько в затратах на мерчандайзинг и курирование.»
Что вы имеете в виду? Например, затраты на алгоритмы для сортировки всего этого и редакционный персонал для создания плейлистов?
«Да, или ресурсы, выделяемые на выявление мошенничества,» — отвечает Льюис.
«Конечно, затраты [на хранение музыки] могут быть номинальными, но при тех огромных объемах, с которыми мы имеем дело сегодня, это обходится им дорого. Я считаю, что худшая часть этой ситуации заключается в том, что она усложняет жизнь артистам, для которых музыка — это карьера, — им становится труднее превратить свою музыку в бизнес и выделиться, потому что вокруг слишком много всего. Думаю, часть обещаний цифрового стриминга и демократизации социальных сетей заключалась в том, что каждая ниша найдет свою аудиторию. Я бы сказала, что на самом деле нас подталкивают к большей монокультуре, чем когда-либо прежде.»
Мы также наблюдаем упадок влияния других «вратников» — вечерних шоу, прессы, радио. Все это хорошо иметь, но искру своей карьеры вы должны зажечь сами. Однако, я думаю, многие сейчас говорят о «клиппинге», который существует уже давно, но, что интересно, «клиппинг» из вечернего шоу теперь для меня ценнее, чем само вещание.
Льюис объясняет: «Я думаю, что "клиппинг" силен, когда песня должна быть услышана в разных контекстах, прежде чем она полностью найдет отклик у кого-то. Раньше так было в реальной жизни — например, радио делало это для нас. Вы ходили по магазинам и слушали песню, или слушали ту же песню по радио, когда собирались дома, или проходили мимо магазина и слышали песню. Вы слышали одну и ту же песню в стольких разных контекстах, и, возможно, первые пять раз вы не осознавали этого. Но потом, возможно, был контекст в ресторане, когда вы были на свидании, и вы услышали песню, и она вызвала у вас совершенно другой эмоциональный отклик… Я не думаю, что у нас как общества это есть в прежнем виде. И поэтому я думаю, что "клиппинг" создает и тестирует множество различных контекстов… чтобы увидеть, смогут ли они найти отклик у определенной аудитории.»
Отраслевые эксперты любят говорить, что сейчас лучшее время быть артистом. В вашем распоряжении все эти инструменты. Вы можете выпускать музыку самостоятельно. Все дешево, но что вы думаете? Это утверждение действительно верно?
«Нет, потому что нельзя быть просто артистом. Вы должны быть медиа-создателем, и вы должны быть маркетологом, и вы должны иметь свою точку зрения на то, кто вы и как вы себя позиционируете, и вы должны думать об этом в контексте различных способов вашего появления,» — утверждает Льюис.
«Мы постоянно ведем такие беседы с нашими клиентами. Есть клиенты, с которыми мы работаем, которые не представлены в социальных сетях, и тогда возникает вопрос: ‘Есть ли у вас страстная фан-база, которая может распространять все, что вы делаете, без каких-либо усилий с вашей стороны?’ Если нет, то нам приходится переосмысливать и проявлять креативность в том, как продвигать вас. Именно здесь на помощь приходят такие вещи, как клиппинг-агентства или управление фан-аккаунтами.»
«Да, возможно, сегодня производство контента для создания музыки обходится дешевле, но гораздо дороже пробиться на рынок.»
Куда все это ведет? Мы боремся с объемом еще большим объемом в социальных сетях. Все становится все больше и больше, и стоимость участия в маркетинге артистов растет. Где этому конец?
«Не знаю. Это одна из причин, почему я сейчас очень расстроена. В такой среде становится очень трудно быть целенаправленным, обдуманным и невероятно аутентичным,» — признается Льюис.
Как вы думаете, будет ли ИИ все чаще играть роль в масштабировании постов цифровых маркетологов и создании еще большего объема?
«Да, это только усугубляет ситуацию, потому что теперь с помощью ИИ можно сделать 1000 разных видеороликов за считанные минуты,» — заключает Льюис.