Почему Билеты на Концерты Дорогие: Секреты Ценообразования Артистов и Команд

В последние годы любители музыки все чаще сталкиваются с шокирующе высокими ценами на билеты на концерты, что заставляет многих задаваться вопросом, почему они платят так много, чтобы увидеть своих любимых исполнителей. Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо углубиться в детали и рассмотреть различные факторы, влияющие на окончательную стоимость.

В современной музыкальной индустрии основную часть своего дохода артисты получают от гастролей. Для получения прибыли или хотя бы безубыточности в определении справедливой цены за выступление участвуют менеджеры артистов, юристы, букинг-агенты, бизнес-менеджеры, менеджеры по производству и директора туров, а также сами артисты. Однако с учетом того, что производственные затраты резко возросли после пандемии, сегодняшняя «правильная» цена зачастую значительно выше, чем 10 лет назад. В то время как гастрольные команды вынуждены обходиться меньшими ресурсами, снижая свои амбиции и совмещая несколько должностей, фанаты, тратящие сотни долларов на шоу, часто ожидают зрелища — а зрелище стоит денег.

«В определении цен на билеты есть два ключевых аспекта», — говорит Омар Аль-Джулани, президент отдела гастролей Live Nation. «Первый — это заданные артистами параметры того, сколько им нужно заработать за вечер после учета затрат на автобусы, персонал, производство, комиссии и желаемую норму прибыли. Второй — это стоимость самого проведения шоу: аренда площадки, реклама, технический персонал, охрана, кейтеринг».

Зачастую задача букинг-агента — договориться с промоутером о наилучших условиях для своего артиста.

«Это определенно процесс переговоров, — говорит Крис Висконти, агент UTA. — Происходит честное обсуждение и сотрудничество по рынкам, потому что некоторые могут выдержать более высокую цену билета для определенного исполнителя, а другие — нет. Это зависит от множества реальных факторов».

Аль-Джулани объясняет, что команды артистов обычно приходят с заданными ценовыми параметрами, стремясь обеспечить возможность посещения шоу для фанатов в каждом ценовом сегменте. Затем промоутеры и агенты анализируют успешные ценовые прецеденты на рынке и дают рекомендации, если предложенная цена для конкретного рынка кажется слишком высокой.

«Социально-экономические условия в каждом городе разные, — отмечает Висконти. — И, конечно, в каждой стране. Мы хотим убедиться, что это не универсальное решение».

Аль-Джулани говорит, что порой ему приходится сообщать командам артистов, что определенные цены не подходят для конкретных рынков. Однако окончательное решение принимает не он.

«Вы обсуждаете, должен ли артист сократить свое производство, может ли он сделать шоу меньше — есть множество разных рычагов, которые вы в конечном итоге используете, — говорит он. — В конечном счете, артист принимает окончательное решение о том, сколько фанат должен заплатить, чтобы артист отправился в тур».

Согласно информации на сайте Ticketmaster, значительная часть сервисных сборов и комиссий, добавляемых к цене билета, обычно идет на оплату расходов площадки, включая охрану, персонал бара, электричество и кассовое обслуживание. Гораздо меньший процент этих сборов поступает на биллинговые платформы, которым промоутеры и команды артистов сообщают окончательную цену билета (за вычетом сервисных сборов). Используемая биллинговая платформа зависит от места проведения концерта, которое обычно имеет партнерские отношения с определенным сервисом (например, амфитеатр Red Rocks использует AXS; Madison Square Garden и Sphere сотрудничают с Ticketmaster).

Стоит отметить, что окончательная цена также зависит от размера площадки. В небольших залах, таких как клубы, уже установлено самое дорогостоящее оборудование, что позволяет артистам просто подключиться и начать выступление. Это отражается на цене билетов: шоу в больших залах часто стоят дороже для покрытия расходов, в то время как клубные выступления остаются более доступными для фанатов.

«Рабочая сила дорогая, производство дорогое», — говорит Эрик Силвер, менеджер Red Light Management, среди клиентов которого диджей Subtronics. «Для таких крупных площадок, как амфитеатр Red Rocks и The Gorge, это пустое пространство, и вы строите все с нуля. В случае с The Gorge, вы даже строите сцену».

Хотя проведение шоу на большой площадке связано с дополнительными расходами, Силвер говорит, что эти затраты часто оправданы и могут принести большие дивиденды в будущем.

«Когда мы проводим мероприятия на таких крупных площадках, они менее прибыльны, — говорит он. — Но мы хотим предложить лучший опыт, и такие выступления — это инвестиции. Если вы можете показать, что способны распродать билеты на несколько вечеров на арене, ваша ценность для промоутеров фестивалей возрастает, а там расходы меньше».

Хотя основная цена билета учитывает затраты на турне и производство, команды артистов также должны принимать во внимание вторичный рынок. Аль-Джулани часто анализирует цены, по которым билеты продавались на таких сайтах, как StubHub и SeatGeek, во время последнего выступления артиста в городе, чтобы определить ценовую политику для предстоящего тура.

«Мы смотрим, было ли продано много билетов, получили ли перекупщики огромную прибыль от тура — это деньги, которые не доходят до артиста или правообладателя интеллектуальной собственности, — говорит он. — После начала продаж вы анализируете активность на вторичном рынке, что может дать вам информацию о том, как устанавливать цены на следующие билеты, стоит ли добавлять второе шоу на рынок или правильно ли установлены цены. И затем вы всегда можете внести изменения».

При определении цен на билеты Висконти и его жена Николь Шен Висконти, работающая в отделе маркетинга UTA, также учитывают, когда фанат может решить совершить покупку. Некоторые фанаты внимательно следят за страницами своих любимых артистов в социальных сетях и подписываются на SMS-уведомления, чтобы быть в числе первых при начале продаж. Другим фанатам, возможно, придется подождать несколько дней, чтобы приобрести билет, откладывая покупку до следующей зарплаты. Но нет четкого ответа на вопрос, когда в рамках цикла лучше всего предлагать самую низкую цену на билеты.

«Вы можете наказать [фанатов], если билеты для ранних покупателей [со скидкой], а затем цены вырастут позже, — говорит Шен Висконти. — Учитывая экономическую ситуацию и счета, некоторые фанаты могут не принять решение до самого дня шоу или ночи перед ним. Снижать ли цену, чтобы сделать ее справедливой для них, но не для тех фанатов, которые купили первыми? Это то, что мы стараемся учитывать».

Часть работы Шен Висконти заключается в консультировании команд артистов по вопросам количества билетов, которые может приобрести фанат, и количества раз, сколько раз билет может быть передан, в попытке бороться со спекулянтами. «Это не то, что можно сделать в каждом штате, потому что в Нью-Йорке и Иллинойсе существуют законы, которые не позволяют ограничивать способы передачи билетов», — говорит она.

Перед началом продаж Шен Висконти работает с клиентами над рассылкой электронных писем и SMS-сообщений с кодами доступа к предпродаже, чтобы билеты попали к фанатам. Однако эта система не всегда надежна. После начала продаж агенты, промоутеры и биллинговые платформы анализируют IP-адреса каждой покупки, чтобы определить, удалось ли спекулянтам прорваться. При обнаружении дубликатов агенты и промоутеры информируют биллинговую платформу об аннулировании таких билетов и их повторном выпуске на основной платформе. Что касается использования динамического ценообразования, которое предполагает изменение цены билета в зависимости от спроса, окончательное решение принимают команды артистов.

Те, кто выступает за динамическое ценообразование, подчеркивают, что некоторые фанаты готовы платить больше за шоу, и цены на билеты должны корректироваться соответствующим образом. Но многие команды артистов считают, что динамическое ценообразование рискует расстроить их аудиторию, и отказываются от его использования.

Силвер говорит, что когда его клиенты все же решают использовать динамическое ценообразование, оно применяется ближе к дате шоу, а не сразу. «Мы, вероятно, все равно не продали бы эти билеты, а если продадим, то это просто небольшие дополнительные деньги», — говорит он. Прибыль от динамического ценообразования поступает в общий фонд и делится между артистом и промоутером в соответствии с процентным соотношением, которое они согласовали при планировании шоу.

В конечном итоге процесс ценообразования на билеты — это тонкий баланс, поскольку команды артистов должны учитывать чувствительность фанатов к цене и необходимость получения прибыли от шоу.

«Наши команды изучают ветки в Twitter и комментарии и многое из этого принимают во внимание, — говорит Шен Висконти. — У артиста, безусловно, есть свои планы развития и собственная повестка дня, но им нужна поддержка фанатов, а фанаты должны чувствовать, что их поддерживают».